A propos d’allégation
L’allégation est une assertion présentée comme vraie, une affirmation péremptoire qui peut éventuellement se passer de preuves. L’allégation a de ce fait une connotation péjorative.
Il est regrettable qu’allégation ait été choisie pour désigner en cosmétique la revendication d’effets bénéfiques basée sur des preuves tangibles. Allégation laisse planer un doute sur la promesse de résultats et mine ainsi l’argument commercial. On pourrait faire un procès d’intention au législateur censé connaître le vocabulaire juridique, mais il est plus probable qu’il se soit laissé séduire par la racine “léga” d’allégation, qui assoit l’autorité du terme.
Nous préférons employer revendication d’effets et évitons ici le terme allégation, comme le font d’ailleurs les anglophones qui ont choisi “claim” et non “allegation”.
Les trois frontières
Contrairement à la communication réglementaire strictement spécifiée, notamment par l’article 19 du règlement n° 1223/2009, la communication commerciale cosmétique est libre … à l’intérieur d’un champ délimité par trois frontières qui la séparent de trois zones interdites :
- la médecine, sanctuarisée autour du médicament,
- la déloyauté, ou tromperie du consommateur,
- le dénigrement, direct et indirect, de la concurrence.
La frontière vers le médicament
Le cosmétique est défini en Europe par l’article 2 du règlement n° 1223/2209, comme ” toute substance ou tout mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles”.
Le médicament est défini en France par l’article L5111-1 du code de la santé publique, comme “toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant être utilisée chez l’homme ou chez l’animal ou pouvant leur être administrée, en vue d’établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerçant une action pharmacologique, immunologique ou métabolique”.
Cette définition française du médicament est conforme à celle de la directive européenne n°65/65 : “toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant être administrée à l’homme ou à l’animal en vue d’établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier des fonctions organiques chez l’homme ou l’animal”. Elle est en outre cohérente avec celle de l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé).
Ainsi toute revendication d’effet restaurant, corrigeant ou modifiant une fonction physiologique est exclue pour un cosmétique, comme toute revendication de propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies.
En pratique, pour éviter de franchir cette frontière dans la communication commerciale, il convient de bannir tout terme médical et toute référence à une quelconque pathologie. Dans le cas des produits cosmétiques, dits justement “frontières”, comme ceux normalement prescrits par des thérapeutes mais parfois mis en vente libre, il convient de renforcer la communication spécifiquement cosmétique.
La frontière vers la déloyauté
La loyauté des pratiques commerciales en Europe est règlementée nationalement par les Etats-membres en application de la Directive n°2005/29, dont le considérant n°51 dit que le consommateur devrait être protégé des allégations trompeuses concernant l’efficacité ou d’autres caractéristiques des produits cosmétiques.
Ces pratiques commerciales déloyales sont partout interdites en Europe, tant les actions trompeuses que les omissions trompeuses. Un cosmétique ne peut se prévaloir de caractéristiques ou de fonctions qu’il ne possède pas.
Une revendication d’effet est trompeuse dès lors qu’elle n’est pas justifiée par des preuves ou que ces preuves sont insuffisantes au regard des pratiques de la profession. Le règlement européen n°655/2013 établit 6 critères d’appréciation : conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité, et choix en connaissance de cause.
La frontière vers le dénigrement
Cette frontière est relativement récente dans la règlementation. Elle existait déjà dans la déontologie professionnelle, avec des recommandations, comme en France celles de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Ce code de bonne conduite responsable n’ayant pas été toujours respecté, en particulier sous l’influence de blogueurs mais également de lobbies, les pouvoirs publics interviennent pour intégrer ce code dans les règlementations nationales.
On distingue deux types de dénigrements :
- Le dénigrement actif, qui conteste des substances, des méthodes et des pratiques légales, dont l’exemple type est la mention “sans paraben” alors que des parabens sont autorisés et que le cosmétique peut contenir des substances assurant la même fonction et qui sont tues.
- Le dénigrement passif, qui revendique des caractéristiques règlementairement obligatoires, dont l’exemple type est sont les pictogrammes avec les lapins “blue rabbit” ou “cruelty free” revendiquant l’absence d’expérimentation animale, alors que cette pratique est bannie en Europe par l’article 18 du règlement n°1223/2009.
En France, les autorités de contrôle, l’ANSM (Agence Nationale de Sécurité du Médicament) et la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, dela Consommation et de la Répression des Fraudes) ont publié en avril 2020 un communiqué commun précisant leur interprétation, qui devient de fait l’interprétation officielle française du dénigrement actif, il reprend pratiquement les recommandations de l’ARPP de juillet 2019.
Pour conclure
La communication commerciale est un art difficile. Cernée en cosmétique par trois frontières, elle exige du metteur sur le marché qu’il sache jusqu’où aller trop loin, sans déclencher une réaction adverse, qu’on pourrait qualifier avec humour d’effet indésirable.
C’est pourquoi la communication commerciale cosmétique reste sous l’entière responsabilité de la personne responsable, qui a charge de veiller à ce que les éventuelles revendications mentionnées respectent le règlement européen n°655/2013 auquel elles sont soumises. En France, la personne responsable sera particulièrement attentive à l’interprétation récente qu’en ont fait les autorités nationales de contrôle.